透过疫情看消费需求:零售商转危为机之道

来源:中国日报网
2020-03-10 11:11 
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随着数字技术的发展和电子商务的普及,消费者的生活方式和购物习惯正在发生变革。此次新冠肺炎疫情期间,数字技术的应用帮助广大消费者及时了解疫情信息,宣传了防护知识,为云社交、在线教学、在线问诊、远程办公和居家娱乐健身创造了条件。与此同时,数字技术的应用在稳定居民消费和发展网络消费方面发挥了重要的作用。受此次新冠肺炎疫情的影响,消费者普遍增加了网上购物的频率和在线消费的金额。疫情期间与在线零售商的互动经历,加深了消费者对于在线零售商服务水平的认知,加速了各零售商在消费者心目中的更新迭代,并且培养了消费者对于某些在线零售商的偏好。而对于此前没有网购经历的消费者来说,疫情期间养成的线上消费习惯很可能会延续到疫情结束之后,这种纯线下消费群体购物习惯的本质性改变,将推动线上消费人群规模的扩大。聚焦受疫情影响的消费者心理与行为变化,满足消费者需求,改善消费体验,是各行业零售商抓住机遇、应对挑战的关键。本文将对新冠肺炎疫情期间消费者的四大消费需求和各行业零售商转危为机的举措进行探讨。

消费需求之一:便利性

突如其来的疫情,使足不出户成为常态,消费者对于购物的便利性需求凸显。由于“宅经济”的崛起,线上与线下联动的O2O商业模式在疫情期间逆势发展。大润发、家乐福等大型超市的自有线上渠道为消费者提供了在线下单、送货上门(小区门口)的便捷服务。盒马、超级物种等线上线下一体化的新零售业态充分发挥了网店与实体店的协同效应。借助饿了么、京东到家等生活服务平台,小型超市、餐饮店等也拓展了业务辐射范围。另外,此次疫情还加速了O2O模式向基层社区的下沉和渗透。例如,借力微信小程序和微信群,社区果蔬店和农产品种植、养殖户开辟了在线零售业务,保障了疫情期间居民生活的“菜篮子”供给。显然,互联网已经成为零售商全渠道分销不可或缺的组成部分。通过线上与线下的渠道融合,不少零售商在战“疫”过程中提升了品牌知名度、增强了客户粘性。此次疫情,是实体零售商进行数字化转型的催化剂,零售经营的数字化革新势在必行。

消费需求之二:时效性

疫情期间,消费者多通过互联网采购生鲜产品,对于物流时效性的需求增加。商家能否及时发货、产品能否被及时送达,成为影响消费者购买决策的决定性因素。物流是线上零售的核心环节,是连接在线零售商和消费者的枢纽。然而,运力瓶颈却成为了大多数零售商在疫情之下面临的严峻挑战。春节期间,快递人员本就紧缺;加上疫情影响,线上消费迅猛增长,确保物流及时、高效的难度更大。在此特殊时期,网络零售商的一些做法值得借鉴。其一,京东自营电商+自营物流模式的优势显著,在发货和配送速度方面满足了消费者对于时效性的需求。其二,盒马与餐饮企业以共享用工的方式互助合作,保障了盒马在非常时期的配送服务。共享用工这一创新举措满足了网络零售商在疫情期间的紧急用工需求,缓解了餐饮企业的用工压力,优化了人力资源配置,创造了多赢的局面。这一灵活用工模式的实际操作固然存在一定的复杂性;然而,线上与线下企业之间对人力资源进行灵活调配、互济共享所产生的潜在社会经济效益不容小觑。

消费需求之三:安全性

受疫情影响,消费者对商品和配送安全性愈加重视,“外卖安心卡”和“安心送”服务应运而生。疫情期间的餐饮外卖安心卡注明了食品制作员、打包员和送餐员的姓名及其当日体温。有的外卖安心卡还融合了二维码技术。消费者通过扫描二维码便可以观看食品制作过程的短视频,而商家则以多媒体的方式传达了食品安全、可靠、可追踪的信息。方寸卡片,温馨服务,让消费者更放心。

此外,智能快递柜为无接触配送的实现提供了解决方案,预计疫情结束之后将得到进一步推广。更前沿的且看疫情防控一线,在多家医院上岗的智能机器人高效地完成了物资的点对点配送。无人快递车、无人机送货等技术在疫情期间的应用和研发升级亦加速了人工智能向民用快递领域的延伸。

疫情期间,消费者对于产品包装的安全性也提出了更高的要求。在线零售商因此加强了产品包装,比如用塑料薄膜将食品按种类、重量分开包装。更有商家以“包装”为卖点,推出了诸如包装青椒、包装土豆之类的产品。这些措施一方面从一定程度上令消费者放心,另一方面却增加了包装垃圾、加剧了环境污染。建议在线零售商在重视产品包装的同时避免过度包装,并且尽量使用可降解材料进行包装。

消费需求之四:趣味性

消费者在疫情期间对于“宅”乐趣的热衷,可以从任天堂推出的体感类游戏Switch健身环的畅销窥见一斑。大众对于趣味性的追求,为疫情期间表现低迷的行业提供了机遇。例如,旅游业在线零售商可以通过网络直播平台展示旅游线路和度假产品的特色,也可以利用数字技术打造沉浸式的线上旅游体验,诉诸消费者对于“宅”乐趣的需求。这类营销方式容易引起消费者的情感共鸣,让消费者在心中对旅游度假产品“种草”。旅游零售商还可以通过在线咨询提供旅游线路规划建议,挖掘个性化需求,设计定制化产品。这将提高消费者在疫情结束之后的旅游消费决策效率,促进疫情结束之后旅游业的复苏。

此次新冠肺炎疫情期间消费者心理与行为的变化将对各行业零售商在疫情结束之后的营销战略产生深远的影响。零售企业的可持续发展来源于对消费者心理与行为的精准洞悉。各行业零售商应当以多元化的营销策略满足多样化的消费需求,加速数字化转型,加强内功修炼,并在此过程中锐意创新、精耕细作,不断提升消费体验。

作者:蒋阳阳博士,诺丁汉大学商学院(中国)市场营销学助理教授

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