泡泡玛特司德:成功不是“爆品逻辑” 潮玩IP需要大量积累

2020-03-06 08:41 
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在2019年下半年的消费市场中,潮流玩具可以说占据了相当比重的话题度。作为潮流玩具运营商的POP MART泡泡玛特,也在2019年迎来了发展的新高度。在2019年的天猫双十一中,POP MART泡泡玛特天猫旗舰店一天卖出了超过200万个潮流玩具,以8212万元的交易额、295%的增速超越万代、乐高等国际知名玩具品牌,成为天猫玩具大类目销售额的第一名。

潮流玩具为何能够如此受到消费者的欢迎?POP MART泡泡玛特又为什么能够在潮玩领域独树一帜?日前,POP MART泡泡玛特联合创始人兼副总裁司德出席i黑马、母婴行业观察发起的两场线上直播活动,就分享了POP MART泡泡玛特潮玩IP火爆背后的方法论。

图:POP MART泡泡玛特线下门店

不是“爆品逻辑” 培养潮玩IP需要尊重时间尊重经营

司德在直播中否认了“爆品逻辑”的说法,他认为,POP MART泡泡玛特之所以能够成功是因为尊重时间、尊重经营。与致力于打造一时的爆款不同,POP MART泡泡玛特更多的还是关注消费者的喜好,以及怎样做出更好、更具创意与设计的作品,专注研究如何塑造优秀潮玩IP,并让潮玩IP更长久地火下去。

同时,在POP MART泡泡玛特看来,成功的IP设计都需要大量的积累。因此POP MART泡泡玛特在选择IP设计师时会选择与有着一定市场认可度的设计师进行合作,如POP MART泡泡玛特旗下的人气潮玩Molly、PUCKY、LABUBU等,其作者都是业界知名设计师,他们的作品经过时间的沉淀,有着设计师本人对创作的思考与理解。

司德认为,这样的IP不同于当前市面上为了追求当下流行的“颜值”而进行的设计,缺少设计师个人特色的设计作品在审美风向变化时就会被淘汰。司德以人气潮玩Molly进行举例,“Molly的造型并不符合传统的美与可爱,她噘着嘴,某些角度看起来还有一些怪异,但正是这样的设计让她有了很强的辨识度与记忆感,打造了独属于自己的潮流符号。”

为了打造更多与Molly一样的优秀潮玩IP,POP MART泡泡玛特不仅将目光放在已经成名的设计师上,还在世界范围内寻找优秀的、有潜力的艺术家与设计师。据司德透露,POP MART泡泡玛特为合作设计师们配备了一支上百人的团队,包括工业设计、供应链、市场营销等等,让设计师能够专注于最重要的原创设计,使其不断产出好的设计内容,“这对于IP的形成和持续非常重要。”司德进一步表示。

图:POP MART泡泡玛特人气潮玩Molly

除了在潮玩IP的创作质量上精益求精,POP MART泡泡玛特对潮玩IP的授权合作更有着谨慎的态度,遵循贵精不贵多的原则。司德表示,POP MART泡泡玛特的IP授权业务相对保守,只有想到一些好玩的点子,才会考虑去跨界合作。

事实上,当前与POP MART泡泡玛特进行IP授权合作的产品,无一不是行业的龙头企业,这让授权商品的质量和设计得到保障的同时,也使得双方在进行合作时能尽可能地保留潮玩IP本身的特性,最大程度上减轻对潮玩IP的消耗,让潮玩IP的生命力得以延续。同时,授权产品与POP MART泡泡玛特的潮玩作品也有着十分契合的品牌调性,这让双方在合作时得到了更多目标用户的关注,实现双赢。

线下减速线上加速 POP MART泡泡玛特探索疫情危机下的新机遇

新型冠状肺炎疫情对零售行业造成了不小的冲击,有研究机构初步估计,若2020年一季度没有疫情爆发,零售行业的总额可能会达到9.5万亿,但从目前的情况来看,仅零售餐饮行业的经济损失就可能会达到1.5-3万亿。同时,零售行业在春节及2月份的线下表现可能会下滑70%。对于疫情的影响,司德也在直播中分享了POP MART泡泡玛特的应对举措。

据司德透露,POP MART泡泡玛特在全国拥有超过130家线下门店与近800台机器人商店,在疫情期间,线下门店有一大半都停业了。虽然线下减速,但POP MART泡泡玛特正在努力抓住危机下的新机遇,将当前的发展重点转移到了线上渠道。

在疫情期间,POP MART泡泡玛特为线下门店开启了有赞微商城等新设渠道,让用户可以通过微信渠道选择所在城市内的任意一家POP MART泡泡玛特门店,在线上进行消费,POP MART泡泡玛特将提供同城配送服务,这就让受到疫情影响的线下门店有了新的销售渠道。据司德表示,目前该服务已经覆盖了10座城市的70多家POP MART泡泡玛特门店,未来还将有更多城市推出该项服务。

在司德看来,电商相对于线下购物,最大的问题是时效性,购物之后需要等待一两天、甚至更长的时间才能拿到货,疫情期间更是往往需要一周。而对于POP MART泡泡玛特这种产品来说,顾客开盒的一刹那是一个非常重要的体验点。所以POP MART泡泡玛特此前就新增了泡泡抽盒机等线上玩法,顾客在下单之后就可以在线开盒,这就在一定程度上缓解了时效性对网购体验的影响。

不仅如此,POP MART泡泡玛特还加大了在抖音、B站、小红书,包括微信、微博等社交网络、社交媒体的人力、物力投入,并通过这些新媒体宣传防疫知识,希望能够在帮助品牌与消费者实现更好触达的同时,给予消费者更多的人文关怀。

  图:POP MART泡泡玛特加强线上渠道互动 实现更好的消费者触达

不过对于线下渠道,POP MART泡泡玛特依然表示看好。司德认为,线下消费带来的综合沉浸式体验与服务是当前的线上消费无法取代的,特别是对于POP MART泡泡玛特这种注重体验的品牌来说,线下渠道必不可少。因此,POP MART泡泡玛特除了加强线下防控,在疫情期间也为消费者带来最佳体验的同时,更要积累能量,等待更好的时候到来。

最后,司德也对POP MART泡泡玛特未来的发展进行了展望。司德表示,目前POP MART泡泡玛特的用户以女性群体为主,未来将会推出一些针对男性用户的产品。此外,司德还透露除了盲盒,POP MART泡泡玛特也努力在能力之内为消费者们带来更多更加有趣的产品。

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【责任编辑:钟经文】
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