如果说17年前的电商是被非典“逼”出来的,那么2020年开年的新冠疫情则催化了各行各业进入“万物皆可播”的全新阶段,改变着不同行业的营销场景。特别是汽车行业,经历了连续两年的车市寒冬和疫情下的线下门店停摆,从业者愈发认识到新零售时代数字化营销的重要意义,纷纷转战线上,掀起了一场直播卖车潮,通过新的“打开方式”为车市带来些许暖意。
2月22日、23日,大搜车旗下直播孵化平台大搜车播豹联合淘宝直播为汽车品牌组织了一场大型“线上直播车展”。在每天2小时的直播卖车活动中,133家汽车经销商门店带来52个汽车品牌的104个热门车型,直播在线观看人数超过148万,其中58场直播观看人数过万,共有110位用户线上下单,助力品牌拓展线上营销新阵地。
其实,在汽车直播方面,致力于推动汽车产业数字文明进程的大搜车一直走在行业的前列。早在去年7月,大搜车就已推出直播营销的培训课程,主要围绕快手平台直播卖车,线下培训,线上追踪,到春节前已举办21期培训。去年11月,直播培训学员的成交量达到244辆,人均4.44辆。春节之后,大搜车车商培训部门搜车大学又快速推出“停工不停学,搜大教你在家卖车”的线上课程,主要内容包括微信营销、快手直播等,平均观看人数达到了1.8万,是此前课程平均学习人数的6倍。
除直播课程外,大搜车旗下“1成首付,先租后买”的汽车新零售品牌弹个车也早就开始了直播试水。来自山东潍坊弹个车社区店的聋哑销售张超和李亚男,曾通过直播创造了2个月销售近30辆车的佳绩。今年2月1日至2月24日,张超和李亚男所在的社区店总订单是16台,超过90%的订单来自于直播,而往年2月份全月订单只在3台左右。
近期,大搜车24车事业部推出的汽车直播孵化产品“大搜车播豹”,通过提供全方位的直播赋能服务,助力汽车厂商、4S店集团、4S店借助数字化的力量,高效触达目标用户,实现销售转化。除了联合淘宝直播为汽车品牌组织大型线上直播车展外,1月20日,大搜车播豹还承办了一汽马自达品牌直播日活动。活动期间,直播间观看人数达到了187万,截止2月3日共成交44台,真正实现数字化营销的品效合一。
汽车新零售前进的车轮从未停止。正如大搜车联合创始人兼副总裁、24车事业部总裁孔波飞(温惠)所说,数字化已经成为汽车行业升级的必选之路,受到疫情的催化,这一进程将会加快。直播把线下销售搬到了线上,在网红直播带货已成为当前电商热点的大背景下,是一种有成熟轨迹可循的销售模式。“可以说,直播是一种认同经济,以前消费者选车看谁便宜,现在消费者选车看认同谁。直播对其他行业的改变已经显而易见,汽车行业同样也会被直播改变,而我们正在见证这个改变的过程。”孔波飞表示。
从消费者需求角度来看,据艾瑞咨询发布的《疫期产业观察:用户消费趋势研究报告》显示,在疫情结束之后,45.2%用户的私家车添置及置换需求有所提升,其中14.2%用户确定了购车决心,31%的用户提高了想买的意愿,疫情结束后,车企需要精准找到这部分用户,加强用户营销及线索收集工作。
总结来看,直播卖车,不仅是从业者这一阶段不得不做的尝试,更是进行长期市场争夺的重要举措。疫情倒逼的线上直播卖车风潮,正影响着整个汽车行业以及消费者的消费习惯朝着数字化方向快速发展。越是艰难的时期,对于汽车产业从业者来说,越是要利用一切方式抢占消费者内心制高点,而互联网渠道也成为了争夺消费者心智的关键战场。如何利用数字化营销高效精准地触达消费者,更是重中之重。
