WPP首席执行官苏铭天:广告愿景背后的故事

作者:郑欣 来源:中国日报
2017-11-03 17:51:25
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WPP首席执行官苏铭天:广告愿景背后的故事
WPP集团首席执行官苏铭天在伦敦出席英国商会2016年年度会议时发表讲话。图片来源:路透社

中国日报网11月3日电(记者 郑欣)苏铭天凭借激情与对变化世界的适应能力构建了一个广告帝国。

由于掌控着一个30多年前由他在伦敦创建的全球集团,这位年逾古稀的WPP集团首席执行官现今仍在世界各地飞来飞去。

WPP集团旗下有一些知名公司,如伟达公关、智威汤逊、奥美集团、扬罗必凯和凯维公关等,以及许多其它国际公司。在财富全球500强公司中,大约有70%WPP集团的客户,包括联合利华、福特和LVMH等品牌。

重塑自我永远都不会太迟,苏铭天说。同时也需要专注、决心和雷厉风行。

(你需要有)工作的激情,你还必须有明确的战略,并高效地去执行它,他补充道。追逐机会(至关重要)。

苏铭天的故事令人惊叹。上世纪80年代,他用盛世长城广告公司(Saatchi & Saatchi)的股票做抵押借入现金,收购了Wire and Plastic Products公司。

WPP诞生于1985年。然后,他将这个小公司发展成为世界上最大的广告和市场营销领域的商业公司,现在WPP已经被纳入英国富时100指数成分股的蓝筹品牌。目前,该集团在全球112个国家设有办公室,中国是其第三大市场。

经验与规模为WPP在中国市场赢得了更多竞争力,苏铭天说。你可以说我们是最先认识到中国潜力的全球市场营销公司之一。

然而,WPP也面临挑战。由于西方传统媒体机构江河日下,数字广告不断崛起,在诸多不确定因素中对公司营收增长的预期降低。

不过,至少中国市场证明了其稳定性,WPP集团将致力于扩大在中国的数字服务。我们能够借鉴海外市场的一些经验,把它们运用到中国,同时会采取国内视角并使我们的员工具备在本地层面的执行力,苏天铭说。这样效果是最好的。

在接受《中国日报》的深度采访中,他谈到了公司的战略和商业前景,以及他个人对于板球运动的爱好。

问:去年WPP在中国的表现如何?

答:我们的业务保持了和去年相同的轨迹。传统的包装消费品领域的业务表现较为平稳。有客户告诉我,如果我们保持了现状,那就一定做得很不错了。

增长明显的行业当属科技领域,但总体来讲与去年趋同,如果不是更好一点的话。

问:在您参观完阿里巴巴之后,对中国的线上经济作何感想?

答:中国的数字经济增长是现象级的。你们有全世界最大的互联网用户群,电子商务的增长远超西方任何国家。

可能的原因是,中国经济实现了从模拟技术到数字技术和智能手机一步到位的跨越。

阿里巴巴的非凡之处在于(它的经营)规模。华为、联想和海尔都懂得技术的重要性,正在通过成为技术开发者而不断成长。

它们的增长引人注目,也暗示着未来几年中国公司的潜力。

问:未来贵公司在中国有什么计划,WPP会在数字服务方面进行更多投资吗?

答:数字领域始终是我们的主要增长支柱之一,我们将继续强化这个领域。我们的全球目标是将新媒体的营收份额增至40%45%

在中国,我们在过去五年里进行了八项收购,集中在数字和社交(媒体)。在中国大陆,进行媒体投资与管理的群邑集团引领媒体收购市场。

我们覆盖从传统到数字平台等各种渠道。我们能够为客户磋商最好的价格,以确保有效的支出。

问:您对中国经济有什么看法?

答:服务业的增长对我们的业务有助益。尽管2017年可能会出现温和增长,我们依然大胆地看涨中国经济。

2017年,我们发布的“BrandZ最具价值中国品牌榜上的中国企业的品牌力首次超过了跨国品牌,这无疑表明中国品牌正在成为不可小觑的力量。

问:WPP在中国最具影响力的市场营销角色是什么?

答:我们参与了2008年北京奥运会。你一定记得,那是中国登上世界舞台、真正成为全球参与者的自豪时刻。

我们还参与了2010年上海世博会。这次世博会作为一种与世界互动的方式,为很多本地家庭打开了眼界。

2022年北京冬奥会将是中国大放异彩的又一次机会,特别是在体育旅游领域,并会帮助中国走向世界。

问:中国市场较之其它亚洲国家和西方的市场有什么不同之处?

答:中国消费者正在变得愈加成熟和有追求。他们希望得到更好的东西,不一定是更低的价格。

他们准备为更好的产品支付更高的价格。他们可能感觉到品牌会讲述关于他们的一些事,他们认为这很重要且与社会价值观相关联。

这就是我们要凭借创造力、技术和研究进入的领域。最具有创意的人为我们工作,带来新鲜点子。这一切以研究为支撑,诸如一些市场数据和研究成果能确保你处于正确的轨道并在竞争中保持领先。

问:中国的一带一路倡议会促进跨国公司的增长吗?

答:一带一路倡议将会为跨国公司未来的增长做出贡献。下一波中产阶级消费者的崛起将出现在亚洲、拉丁美洲和非洲。

中国将给一些地区带去基础设施和资金,这些地区是其它大国不感兴趣或没准备像过去那样投入的地区。

这无疑会为跨国公司同中国和它们的伙伴国家开展更加密切的合作铺平道路。

问:全球化给您的业务带来了怎样的益处?

答:全球化是我们业务很大的一部分,我们的横向联合哲学也是如此。它们正在为客户提供我们整个网络上最好的资源。

我们出现在世界112个国家,现拥有49支配备了专职全球客户领袖的团队,每个团队同我们员工中将近40,000人一起工作,营收占比超过三分之一。我们为462家客户提供服务,他们的业务覆盖六个或更多国家。

问:接下来的五到十年,WPP会如何发展?

答:我们计划将快速成长市场诸如亚太、拉丁美洲、非洲、中东以及中东欧地区在我们总营收中的份额提升至40%45%

问:中国对WPP意味着什么?

答:我们与这个国家共同成长。现在中国是我们的第三大市场,有14,000名员工,营收达16亿美元。

我们的客户既有跨国公司也有本地公司,它们代表了中国一些最受青睐和最大的品牌。在市场举措方面,我们也是领头羊。

问:您对这个国家有什么印象?

答:1989年,我乘坐一趟从香港开往广州的火车,那是我第一次意识到中国及亚洲的增长潜力。

自那时起,整个珠江三角洲同北京、上海、天津和重庆等城市一起成长起来了。总体而言,中国的增长速度是我从未见过的。

问:您有什么兴趣爱好,在中国怎样度过休闲时光?

答:我喜欢打板球。在中国我闲下来的时候,喜欢拜访你们的成长型的公司,同新一代的企业家交谈。

(编译:聂鹏 编辑:齐磊)

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