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| 江苏南京，一在华留学生兼职作快递员。图片来源：VGC |
中国日报4月14日电（记者 贺炜）据市场研究机构eMarketer称，2016年底，中国成为全球最大的消费市场，但是，直到最近，零售领域的改革才加快了步伐，商家和品牌正欢呼“新零售”的到来。
新零售指实体和线上零售的优势结合。阿里巴巴始人及董事长马云曾表示，新零售使得实体和虚拟商业间不再有界限。
最新的一个案例是在今年二月，阿里巴巴集团和上海百联集团宣布达成战略合作，将利用消费者数据库整合线下门店、商品、物流和支付工具，为消费者提供更好的购物体验。具体来说，阿里巴巴和百联集团将共同设计实体店铺，融线上线下购物体验为一体；还将结合会员数据库，通过诸如地理定位、人脸识别和大数据消费者管理系统等技术，提供更好的消费者服务。
在支付工具和客户粘性活动也会有巨大的变革。阿里巴巴蚂蚁金服旗下的电子钱包支付宝将进驻遍布中国200多个城市和地区的4700家百联商店。百联原先的预付卡将与支付宝合并，充当一个支付选项。
这是今年阿里巴巴推动线下商城数字化、扩大逐渐饱和的网上访问量的第二个大动作。一月，阿里巴巴斥资26亿美元，并购香港银泰百货零售集团。截至目前，阿里巴巴整合线上线下资源的最大投资事例发生在2015年，阿里巴巴注资46亿美元，入股电器连锁商苏宁云商集团。
阿里巴巴的主要竞争对手、中国第二大线上交易平台京东也加入了这个行列。京东在北京永辉超市开了三家线下门店，其中占股10%。京东也在中国二三线城市开设门店，并不展示实体商品，而主要是分发配送家电，并提供售后维修服务。京东率先提供将生鲜和冷冻商品的线上订单配送到现有便利店的服务，这样一来，只要时间和地点确认了，“最后一公里”配送将会到达消费者的家门口（或存储在商店）。
不仅是互联网巨头，传统商场也致力于线上线下资源整合。
三月，中国商业巨头万达集团牵手银行卡组织中国银联，万达合作商户将共同开发银联持卡人服务系统、移动应用程序和营销活动，为每个万达的消费者服务。
英敏特亚太区研究分析总监马修·克拉布（Matthew Crabbe）表示，新零售是要解决线上线下一系列重要问题。“一方面，实体连锁商店跟不上线上零售业的发展。另一方面，为了保证配送设施的能力跟上线上购物需求的急剧增长，线上运营商也在艰难求生，”他说道。
尼尔森中国区总经理Vishal Bali表示，新零售意味着更多的联系和整合——不仅是零售商，也是消费者、制造商和其它工业商的整合。“先进技术不断提升，消费者越来越成熟，产业和平台变得多样化，”他说。
移动设备的应用是新零售的一个主要诱因。市场调查机构eMarketer表示，到2016年底，移动电商占中国零售电商的55.5%；预计到2019年，移动电商销售额将达到1.5万亿美元（合人民币10.4万亿元），占全国总零售销售额的四分之一。
中国超越美国成为全球最大的移动支付国家，一部分原因是它的后发优势。与其他发达国家相比，中国并没有根深蒂固的信用文化，因此从现金支付跨跃至移动支付也就不存在任何问题。
eMarketer的分析师安德里亚·陈（Andria Cheng）认为，实体零售商在与线上零售商竞争时，要将实体店铺变成资产而不是负债，需要注意当下日渐增多的依赖手机的消费者。
国际购物中心协会三月发布的一份报告称，在1200名受访者中，有超过五分之三的人表示，到2020年，更希望在购物时能够不受销售人员的打扰，专心选购自己的东西，只要商店能够提供购买产品的便捷通道和可浏览的在线工具。
市场咨询机构埃森哲的调查结果与之呼应。它发现超过四分之三的中国消费者更喜欢使用移动设备购物，比全球平均水平高出了30%。
消费者行为的改变也推动了新零售的发展。调查显示，消费更喜欢线上到线下（即O2O）支付模式，他们想在付款之前“看见”家具和装饰品在家里的样子。另外，超过半数的人表示想在商店的移动应用上制作一份购物清单，并获取楼层地图来定位商品。
埃森哲亚太地区零售业执行董事总经理许佑宏（Yew Hong Koh）表示，商家需要加快致力于开发新的参与方式，吸引并留住那些寻求强化的数字工具帮助购买的年轻买家。
通过对来自13个国家（包括中国）的10,000名受访者的调查，埃森哲发现，将近四分之三的年轻消费者都喜欢订阅类的成篇时尚资讯。受访者说他们更喜欢提供此类服务的商家。在中国，也有四分之三的受访者表示，诸如微信和微博之类的社交媒体网站对他们的购买习惯产生了重要的影响。
许佑宏称，作为“视觉动物”，他们喜欢观看分享视频，在购买之前通常会浏览“影响者”的社交圈，即社交媒体上的评论和亲友的评论。
品牌商如何回应？
凯度中国观察分析师徐建表示，当消费者忙碌时，无处不在的智能手机使零售商能够通过网络与他们联系，商家应当利用这一联系吸引消费者光顾他们的实体店铺。他认为，因为仓储物流门槛较低，标准化产品是最早采取全方位渠道策略。
因此，美妆品牌走在前列。据阿里巴巴新闻门户网站Alizila称，天猫超市开通后，法国娇兰利用网络现场直播，为其刚在天猫超市登陆的店铺招徕了50000名粉丝，获得了超过4百万个赞和评论。
